要素品牌战略的理论基础

　　无论在理论上还是实践中，要素品牌通常被定义为部件或其他工业品的标志或商标在下面对工业品的系统性分类方法中，将详细阐述产品是要素品牌的潜在对象。根据这一方法，工业品可以分为资本货物和消费品。

　　一般来说，工业品可以成为要素品牌，具体取决于其功能和对终端用户的重要性。一些构成最终产品的材料和部件也是要素品牌的潜在对象比如原材料，像羊毛（例如woolmark)或加工过的材料或部件（自行车齿轮品牌禧玛诺，甜味剂品牌纽特或微纤维品牌戈尔特斯）。个人消费品一般都是为了即刻满足人的某些需求，因此不太可能成为要素品牌的对象，

　　例如食物、衣服、电视和私家车等。除了为材料和部件打品牌，也可以为生产这种材料和部件的公司打品牌。在这种情况下，要素品牌就是公司品牌战略的一部分。要素品牌和公司品牌并非完全独立，因此有重合的可能，如麦克尼尔营养品公司，该公司通过在其产品上贴上“纽特”标志，既推广了产品所包含的要素，也为公司做了宣传。

　　不过，很多公司都为其产品选择了独立的品牌，让人很难将要素品牌和公司品牌关联起来。汽车行业的要素品牌是个例外。

　　要素品牌是针对材料、成分、零部件和服务等的战略品牌管理。近年来，在品牌化方面的努力不断增加，不光涵盖了成分，也包括了成品零部件和服务。要素品牌化应用催生了一些更复杂的应用。

　　通过实施多阶段（多层次）品牌策略，要素生产商努力争取获得重大的竞争优势。作为供应商，他们希望摆脱其产品被替代的命运，同时发展、加强并扩展其市场地位。要素品牌战略也同样为成品生产商带来了机遇一通过使用品牌要素，成品生产商可以进一步提升其产品的价值。这种形式在营销术语中被称为“反向要素品牌战略”。如前文所述，英特尔公司是要素品牌领域的先驱之一，它把要素品牌定义为：向终端用户推广某品牌中包含的品牌

　　要素品牌的另一个定义主要关注要素的品牌价值的增加：“ParsPrototo”，即一个部件代表整个产品：在某些情况下，某产品中不为人知的要素变得比产品本身还要有名。因此，该要素就成了刺激消费者购买最终产品的诱因19。要素品牌战略更全面的定义如下：要素品牌战略是针对某品牌（必要条件）材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的品牌策略，对不同的目标群体（充分条件）来说代表着品牌有些作者认为，如果某个成分不能单独出售，就是要素品牌。但是经验却告诉我们，很多要素品牌都不符合这一条；相反，大多数要素品牌都单独销售其产品，尤其是汽车配件领域。发展的不同阶段通过对许多现有的要素品牌进行分析之后，我们理解了它们获得成功的可能性。正如前文所说，客户对于某个特定要素的优点的感知价值是最重要的因素，但客户必须能够听到、看到和/或感觉到这些好处。所以，卖方或生产商有机会让他们的要素品牌为大众所知。对于具有创新性的新产品来说，其在产品生命周期早期的市场成功率最高。试想，某个成分可能催生某个新应用。当然，要素品牌也可以始于产品生命周期的后期。实际上，要素品牌概念可以在产品生命周期的任何时候推行，例如拜耳材料科技公司的模克隆品牌。该材料问世50年后，公司才开始为其打造品牌，而且效果非常出色。通过观察要素品牌的经典成功案例，如英特尔、杜比、莱卡、戈尔特斯、CoroWisc、solae、splenda和纽特，我们可以发现他们都始于产品生

　　命周期的早期。建立一个要素品牌涉及许多重要的因素，其在产品生命周期的興体位置只是其中的一个因素。要素品牌可能来去匆匆，因此了解要素品牌发展的战略含义至关重要。要素品牌的发展一般会经过四个阶段，这四个阶段揭示了一个不知名的要素品牌要想建立其品牌资产必须经历的过程。

　　在第一阶段，作为其要素品牌战略的一部分，要素生产商与最终产品生产商达成了合作协议，其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。通过这一举措，要素供应商希望借助最终产品已有的品牌为自己盈利。

　　作为回报，要素供应商会给最终产品生产商一定的价格优惠或广告费用补贴。这一步骤通常被称为树立信用和善用知名品牌。因此，要素品牌通过利用最终产品的品牌声誉而盈利，并在此基础上逐渐树立自己的品牌。