要素品牌与联合品牌的关系

　　品牌战略的概念，包括要素品牌和联合品牌，建立在信(informationintegration)和态度可接近性理论的基础之上。信息整合理论描述了两个刺激源，或两个品牌结合在一起使消费者形成对某一产品的态度的过程。这些态度用于诠释和评估某些特定的品牌，并通过客户的购买行为得以体现。态度可接近性理论表明品牌态度越显著，该态度就越有可能被用于创造消费者的诱发集合。联合品牌战略中某品牌的正面属性可能使消费者将某一特定产品纳人其诱发集合并最终购买该产品。

　　在过去的15年中，大量研究表明，品牌可以帮助消费者联想到产品的重要优势。例如，某个品牌名称与产品的某个独特优势之间的关联可以帮助人们理解产品的定位，而品牌名称与产品类别之间的关联可以帮助人们认识其潜在的用途品牌名称的这种提示功能一直被用于假定人们如何创造诱发集合，评估其他选择以及就品牌延伸的恰当性做出决策“联合品牌是指两个品牌联合起来创造一个单一、独特的品牌。这种品牌间的联合既可以是长期的，也可以是短期的；既可以是把两个或多个品牌捆绑在一起，也可以是象征性地把两个品牌联合在一起。第一种战略是把主品牌与次品牌联合在一起以赋予其象征性的附加属性。第二种战略是把一种品牌的关键属性作为成分融人另一个品牌联合品牌的目的在于利用每个品牌，让产品获得更大的成功。消费者之前对这些品牌的体验可能会让他们对联合品牌的质量更加放心。

　　下面将介绍的电脑及内存条生产商英飞凌（lnfineon)*的例子表明，一方面，某些术语的确切定义和区别并不是企业日常工作中的优先事项，另一方面，要素品牌区别于其他合作营销形式的概念性差异还很难概括。在“联合品牌”的旗帜下，英飞凌要求其业务合作伙伴“在产品和/或其包装及用户手册上贴上英飞凌的商标以表明该产品含有英飞凌公司提供的半导体解决方案。

　　这可能会让人（错误地）觉得联合品牌和要素品牌其实是一回事。造成这一误解的原因在于，很多与营销相关的文献对要素品牌和联合品牌使用了相同的定义方法''。例如，根据联合品牌的一个定义解释，只要公司所属的某个品牌产品或服务带有另外一个品牌名称，即被视为联合品牌。而且，著名品牌杂志Brandchannel的在线网络将联合品牌定义为“利用两个或多个品牌来支持某个新产品、某种服务或业务"四。不过，这些定义都过于宽泛，因为它们也可以用来阐述要素品牌。我们认为，（品牌）分类在确定所涉及各方可能采取的行动方面至关重要。在每项联合品牌或要素品牌活动中，都至少涉及两个公司，因此其品牌战略就决定了使用这种方法的结果。如果所涉及的同类产品都含有这两个要素，且两个品牌想一起来推广其产品，我们就建议将其视为联合品牌战略。关于这一点'宾利豪华车和百年灵手表“的联合就是一个很好的例子。

　　这两个品牌的共同点是相同的形象和相似的信息。两者的品牌结合有助于对方在保持其品牌独立性的同时强化自身品牌。两种产品的结合会有些繁复，如同一张银行借记卡附带信用卡一般。会员或俱乐部既可以使用维萨卡（VISA）也可以使用万事达卡（MasterCard），而且将两种产品合二为一。

　　但是，如果这个产品不能单独出售，且/或是另一种产品的一个成分/要素，例如汽车里的音响系统，就应该采用要素品牌战略。我们将引用英特尔及微软和惠普合作的例子来说明这一一点。

　　一些大生产商都有自己的产品品牌来提升最终产品的形象，如索尼特丽珑(Trinitron)单枪心束彩色显像管、奥迪的Quattro四轮驱动系统卡迪拉克的北极星发动机等等。这里，我们通过自有品牌来讨论要素品牌战略。

　　有趣的是，从对联合品牌和要素品牌的定义来看，这两种战略在某一点上重合了。某些最终产品或成分的品牌联盟可以同时归属于这两个战略。这两个定义之间的相关性正是这两个概念经常被视为同义词的最主要的原因之一。我们认为应该将这两个概念独立开来，但主张把要素品牌视为联合品牌的一种形式，其中，要素产品供应商主动接近终端消费者，并帮助

　　最终产品品牌取得成功。这是一种长期的合作关系，不过可以很容易终止。