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三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

雷诺网络2018-01-23 08:56:59雷诺干货

为何你文章很好,用户看了却没关注欲望?本文作者将就此问题展开叙述。另,本文所谈的内容运营策略适用于所有内容平台。enjoy~

QQ截图20170728171648.jpg

近期有个做公众号运营的读者咨询了我一个问题,匿名简述如下:

“为何我公众号在内容定位重新改版后,转发量、阅读量有了大幅度提升,但从阅读文章所获得的粉丝却不增反降呢?”

有趣的是,我有篇推文《多数人在 25 岁失业……》也发生过类似情况:阅读数极其亮眼,为平时 3 倍左右,按常理来说,外部阅读量那么高,因此带来的新粉量也极高吧?

真相总是出人意料——该篇推文的粉丝贡献率在近 12 篇文章中排名倒数第2!(已剔除掉转载所获的新增粉影响)

事实上,能否吸粉与文章的阅读量其实关系不大。如下散点图(数据来源笔者的公众号),丝毫没有呈现任何正相关性。

乍一看也许令人沮丧,但反过来一想,这恰恰说明,对于正在阅读文章的潜在新用户而言,触发他“关不关注”该公号的内在决策因素是个高价值研究对象啊。

想象下,对于外部阅读量 1 万的公号而言(即除了自身粉丝之外的阅读量),额外提升1%的关注转化率就意味着每篇文章能带来约 100 左右的新粉。细思极嗨——这是一个好大好大的,尚待挖掘的金矿。

那么,对于一个正在阅读文章的读者而言,究竟是什么内在决策因素触发他关注(或懒得关注)一个公号?

一、用户关不关注一个公号到底取决于什么?

目前无论是经济学、营销学、MBA(们),对决策行为研究都几乎聚焦于付费领域,但对于免费的产品,以时间消费为主的用户决策行为却鲜有正儿八经的研究结论公布。

然而,只要我们顺着“用户视角”观测,依然可以捕获到用户关注一个公众号的几个“关键决策路径”。

我们不妨先想下,读者通常在什么时候“决策”是否要关注一个公众号?

“废话,当然是在阅读完全文之后啊。”

真的如此么?这个回答只答对了一半。

我们本能地以为,读者是在阅读完全文之后考虑是否要关注一个公众号(图左)。而现实却是,读者在阅读文章的任何一个环节都可能选择「关闭」文章或「继续」阅读,甚至直接就关注了(图右)。

人们关注公众号的“关注操作”确实是在阅读完之后,但“触发是否关注的决策”却早在阅读的过程中就已经“决定”了。

我们只需细细回想下,自己上次关注一个新的公众号时,真的是在文章阅读完之后才思考要不要关注的么?

显然不是,在我们阅读的过程中,潜意识就让我们做出决策了。

这恰似相亲的两人,在开口说话的瞬间,双方就知道是不是彼此的菜了。而不是等到相亲结束后用计算器算下:外貌 3 分、收入 4 分、学历 5 分、有房有车 100 分,然后做下加权平均值。

至此,我们可以简单总结下,提升读者阅读文章时关注率,我们其实有三大方向可以改进:

  • 方向一防御策略:最大限度提升阅读完成率
  • 方向二融合策略:将临时内容需求转化成长期
  • 方向三进攻策略:创造“顶峰”阅读体验感

这些改进并不需要你有漂亮的文字功底或知识沉淀,任何一名普遍编辑、写作新手,只要花点心思,都可以做到

二、提升读者阅读文章时关注率的三大方向

方向一:防御性策略,降低读者“阅读中断”

前面我们谈过,虽然阅读完一篇文章的新读者未必会“关注”,但是没有阅读完(即中途关闭、跳出)的读者一定不会关注

因此,如果想要提升关注率,首先就必须大幅度提升阅读“完整率”,因此,我们必须率先在阅读文章的各大“高危跳出区”进行优化。

那,哪些地方是高危区呢?

如上图所示,显然,文章开头正文过渡区阅读疲劳区(高认知消耗)、外部干扰源等等都是需要重点防范对象。

锁定高危区就好办了,下面,我们只需针对相应的“跳出”高危区逐个击破即可:

(1)优化文章开头:故事化,定下全文基调

当读者点开你的文章开始阅读时,他们都处于“高度专注”?

大都数时候,都不是。用户很可能心不在焉,盘算着老板想法、客户心思、或想着送女友什么礼物……

我们千万不要预设读者是怎样怎样。

这就是为何我们需要在正文开头多动点心思:让用户抛开杂念,聚焦文章主题,激发其看完文章的欲望

如何做到呢?

最原始最有效的方式仍然是讲故事。毕竟人类天生就喜欢寻求解释,就像喵星人看到活蹦乱跳的鸡仔就想追逐着玩一样,故事留下的悬念就是读者阅读完文章的最佳动力

比如,哪怕是一篇学习类文章,如果开头是:

“徐明通过了CET6,仅比及格线高出 5 分。对于清华的学生这不算什么,但,徐明上大学后患了眼疾,学习全凭语音……那么,他是怎么做到的?”

而另一个版本的开头:

“研究发现,英语听力对学生提升英语成绩有很大帮助的,主要体现在一、二、三……下面分别介绍……”

毫无悬念,第二个版本几乎会被多数人“开场灭灯”。

当然,所谓故事化并非仅仅是指“编小说”,只要我们能从常见的事物中指出与众不同之处设下与读者相关的悬疑,符合“背景-冲突-顿悟-解决”的思维框架,都OK。

具体如何“故事化”,李少加在之前推文中已提过数次,本文不赘述。

掌控故事化开头写作技巧,也可以参考《金字塔原理》(巴巴拉·明托著)有关“序言”写作的章节。

(2)优化内容正文

哪怕是一个能跑马拉松的人,跑 10 公里也会累的,何况,我们还不能要求每个读者都像马拉松运动员一样耐久、专注。当读者阅读疲劳的时候也就是他点击左上角“返回”关闭的时候。

那,有哪些策略能最大限度的降低用户阅读过程“中途放弃”呢?

咱热个身,先介绍一种安全无公害、也是任何小学语文的必修课:缩写文章

文章长度与阅读完整率存在明显的负相关特性,不信,看看「少加点班」近期十几篇推文的文章长度与阅读完的人数(当天)的相关性分析图:

无需多言,在能说清楚文章主题,作者(或编辑)务必遵循古老的奥考姆剃刀原则如无必要勿增实体,如无必要勿增内容

即,与主题无关的、或虽然有趣,但会让读者注意力转移的、引发文章逻辑复杂的内容,勇敢删除吧。

拿本文来说,在原始版本中我还提到了“针对免费产品的决策行为研究”、“传播力度研究”、“语言措辞独特性”、“知识广度深度对用户心理感知影响”等内容,因为与主题关联不够强,唯有忍痛割爱。

这就是为何,诸位所看到的文章,其原始稿件长度均为 2 万字左右,被我狠心剃减了一半不止,过程是痛苦的,但为了创造出让读者感叹“I love it!”的体验,该出手还是得出。

缩小篇幅意味着缩短读者的阅读总时间,这能极大的降低因为外部事件导致阅读中断的可能性

比如,窗外突然的雷雨、隔桌同事妹纸的微信小表情、智能水杯的喝水提醒……任何声响都可能影响当下人们脆弱不堪的专注力

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