解析电商平台导购模式：导购平台真的没有任何价值？

一、导购解决的是什么问题

“导购”是商业市场中密不可分的一个行为，主要是为了解决了 2 个问题：

• 买什么？：根据用户的显现或隐性的需求，向用户推荐满足用户需求的具体商品。

• 哪有卖？：在明确用户需要购买的商品后，向用户推荐可以购买到该商品的商家。

• 哪家好？：在能提供用户所需商品的各类商家中，给用户推荐更优的商品，包括更实惠的价格、更高的质量、更好的服务。

二、内部导购与外部导购

电商平台都会拥有自己的导购模块，比如搜索、筛选、推荐……这些内部导购模块的意义除了对于用户的以上 3 点（买什么？哪有卖？哪家好？）的意义外，还承担着电商平台对于“重新分配流量”以“更好的平衡生态”、“获得尽可能高的利益”的作用。

但除了这些电商平台自己的内部导购模块外，提供外部流量的很多平台则同样承担着导购的作用，这些专业电商导购平台要不就是能更好帮用户解决需求（买什么？哪有卖？哪家好？），比如帮用户选衣服的美丽说、蘑菇街，比如帮用户帮用户选择最便宜购买渠道的一淘、惠惠；要不就是能帮用户获取额外利益，比如通过返利网购买商品可以获取返现。

三、外部导购有哪些形式？

1、 解决“买什么？”问题的外部导购：在信息过剩的环境下，通过信息整合、信息筛选、用户推荐（权威、达人、普通用户）等等方式帮用户明确需求，让用户知晓自己需要的是哪个商品。

• 信息整合：如汽车之家，通过整合汽车的所有信息，提供了一个pgc的内容平台帮用户来细化、明确自己的需求。

• 新酷品推荐：如什么值得买，提供了最新最酷的商品，让喜欢尝新的用户能第一时间发现到。

• 超大折扣品：如旅行雷达，提供了最大折扣力度商品集合，让用户能第一时间发现这些大优惠商品。

• 超低价商品：如 9 块 9 包邮，提供了超低价的商品集合，让喜欢淘便宜小货的用户能方便找到。

• 用户推荐：权威人士导购，如知乎，通过所在领域的专业人士推荐产品，获取用户的极大信任；达人导购如蘑菇街，通过愿意分享自己的达人们的推荐示范，带动了用户的；普通用户导购如豆瓣，通过普通用户的评分、评论来实现信息的筛选。

2、  解决“去哪买？” 、“哪家好？”问题的外部导购：通过先聚合再比较的方式，给用户提供一个全网搜索比价的导购平台，如一淘和惠惠、去哪儿，聚合了天猫、苏宁、京东等等数十家电商平台的商品和价格信息。不仅告诉到用户哪家平台能买到相应商品还能给用户提供价格比较，让用户能以最低的价格购买到所需商品。

3、  提供“额外利益”的外部导购：相对于用户官方途径的购买行为，这些导购能提供“额外利益”，比如“返利网”能在用户购买之后给用户提供返利，“ 55 海淘”能给用户提供返利和海外包邮服务。

四、外部导购的盈利模式

外部导购在早期阶段的盈利模式最为简单直接，就是靠中介费，也就是商家返佣分成。但在后期为了应对电商平台的打击、寻求更高的变现能力等原因，外部导购开始寻求自由流量变现，而其中最直接的方式就是做自营电商。

五、外部导购与电商的关系

刘强东说过“返利网站对我来说没有任何价值。劫道的都没有价值”。那我先来看看返利网站有没有对整个产业链增值，是不是仅仅只是零和博弈？

如果一个导购平台只是单纯的“返现”，而没有提供其它的价值，导致用户的行为全部都是是“已经选定了商品和商家”，通过该返现导购平台的唯一目的仅仅只是赚取返利，那么他是没有给整个产业链增值的零和博弈，仅仅是导购平台和用户分享了商家利益。这样的情况下确实会让刘强东们产生不爽的情绪。

但如果这个用户“只是选定了商品，还没有选定商家”，那么虽然还是个零和博弈，但其实产生了“流量重新分配”的价值，这种情形下对某些愿意分享利益商家是存在价值，可以让这些商家获取到更多的订单，获得更多的用户。导购平台、购买商家、用户在这样的情形是多方共赢的。

而如果这个用户“既没有选定商品，也没有选择商家”，导购平台通过各类推荐方式让用户产生了购买行为。那么此时导购平台是对整个产业链产生了增值，因为原本很可能用户不会产生任何消费，导购平台是促进了消费。这样的情形下，又怎么会如刘强动所述没有价值呢？他对于导购平台、所有商家、用户都是产生了价值的。