九枝兰专访：移动效果广告投放市场解读及投放法则解析

编者按：“得数据者，得天下；知数据者，知天下。”

移动互联网正在侵蚀我们的生活，而移动广告作为主角之一，其市场规模越做越大。然而移动市场面临过很多问题，如广告主缺乏移动营销思维、用户参与体验不够、流量作弊、数据造假、缺少公平公正的第三方评估体系等诸多问题。不过目前来看，很多难题正在被一一解决。

在效果广告市场，流量作弊现象最受关注，随着广告主发力在定向投放、多屏投放和跨平台投放，对效果监测会有更精确的要求。今年 5 月，第三方大数据技术服务公司、累计覆盖超过 10 亿移动终端设备数据的「热云数据」发布了《中国移动广告效果类广告行业数据报告》，对过去一年移动广告的发展现状和趋势进行了深度剖析，异常点击、欺诈流量刷量的现象再次引发行业深思。8月中上旬，小编带着诸多疑问专访了热云数据CEO白冬立，为大家解读移动效果广告投放法则和该行业的基本常识。

音译：王靖 | 整理：刘梦洁

校对：臧海 | 审核：丽玲

注：文中数据图来自热云数据

九枝兰：整个移动广告的市场规模是怎样的？预计未来一段时间，移动市场会如何变化？是否有天花板？移动用户行为又会有哪些新的变化？

白冬立：按照广告类型的不同，可将移动广告分为品牌类和效果类。仅通过热云对接的 300 多家移动广告平台所管理的 9000 多亿投放金额来看，效果类广告市场是近万亿市场级别的规模，再加上品牌类的广告市场，整个市场规模非常巨大。仅移动营销领域，就是大几万亿级别的市场。我们对行业的广告资源、广告平台和广告信息相对熟悉，所以对规模的判断较为客观一些。

对于移动广告市场的发展，我认为：

第一、移动营销是未来发展方向。我们看到品牌类广告和效果类广告的预算，在迅猛地往移动广告平台上倾斜，在这过程中也产生了新的广告形式，比如视频广告、h5 广告，以及以信息流广告为代表的原生广告。这些新生事物的出现也让越来越多的广告主愿意把他的经费从传统的广告平台转到移动端。而我们的一些做Adx或Ad Exchange（广告交易平台）的客户，也在和他们以前的广告主进行撮合，把预算放到移动广告平台当中。但在这过程中我们发现数据在市场当中所发挥的价值是非常大的。举个例子，一个品牌广告主，想要把广告投放到定向的人群中去，但是因为缺少数据的支持，没有办法去验证是否真的投放给了目标人群，因此有一些广告主在这方面也是相对谨慎的。所以，我们认为在未来的市场中，移动市场的增速取决于整个行业的发展程度以及参与角色的成熟程度。

第二、移动广告市场不会在短时间内达到天花板。作为第三方数据公司，我们也时常思考这个行业遇到的一些疑难问题 -- 欺诈流量。当然，这不是一个新鲜的问题，只是它的程度让我们觉得还是蛮惊讶的：2017年上半年，我们所监测到的效果类的广告的点击数据大约是 446 亿次，而这约 446 亿次的点击中大约只有 103 亿次是真实的，其余均有造假、欺诈的成分。随着行业的发展，虽然这些欺诈流量或虚假流量还会依然存在，但整个行业仍然在朝着一个更良性的方向发展。 

具体到用户行为层面，我们可以感受到如下现象：

一、流量或者用户都朝着头部应用、超大平台和独角兽产品集中。

二、马太效应愈加明显。当头部流量都被卷走之后，中长尾流量肯定会逐渐减少，我们可以看到过去几年做的不错的平台现在都处于走下坡路的状态。王者荣耀月活用户过亿，有1/6 -- 1/ 7 的玩家在王者荣耀上花的时间超过半个小时。

九枝兰：站在广告主的角度，我们发现获客成本越来越高，虚假流量愈演愈烈，在你看来，各家数据分析平台或广告平台如何真正实现“精准营销”或“精准流量”？

白冬立：效果类广告主都会看重广告投入产出。从数据中我们发现， 2016 年的获客成本比 2015 年增加了大约五倍， 16 年一个获客成本大约为 16 元，今年（ 2017 年）大约涨到了70- 80 元，成本在不断增加。加之虚假流量问题的存在，所以导致广告主的预算投入所获得的用户数其实是在减少的。