抢内容这场仗，微博、今日头条、知乎要怎么打？

最近互联网行业在内容领域很热闹。微博修改用户协议，禁止第三方抓取内容。业内分析称微博针对的就是今日头条。在这之前，微博和头条还对彼此关闭了帐号同步服务。你不能再用微博账户登录今日头条。

 

谁掌握了内容生产者，谁就掌握了未来

 

似乎内容平台都掀起了造墙运动，原来你好我好互相串门子的时候在互联网下半场已经过去了，大家更希望把内容和用户都吸引住，留在墙内。

最近，知乎宣布开放注册机构号。在这个新政下，任何具备机构资质的对象都有资格申请注册知乎机构号。说白了，就是在向微博蓝 V、头条号发橄榄枝。

对内容平台而言，内容生产力是平台发展的根基，而内容生产力很大程度上取决于平台内容生产者的数量和效率。机构已经成了内容平台重要的内容供给方。微博每日热门里总离不开媒体蓝 V、段子手公司的身影，头条每月都公布机构榜单、为优秀者发放奖金，足见一斑。

无论是知乎、微博还是头条都明白，机构都是内容平台发展路上的一个内容引擎。针对普通和机构用户的争夺战中，究竟是谁“抢”谁都还难以下结论，但肯定的是，谁能留住内容生产者，谁就能在这场内容追逐赛中抢先一步。

 

微博的社交，头条的银子，知乎的造星

 

任何一个互联网内容平台，无非都是由三个层面构成的：一是用户，平台上都是什么人？二是内容，平台里都在说什么以及谁在说；三是平台调性和氛围，在什么平台上讨论什么内容，也是必然的内容细分。这三点也决定了机构在不同内容平台的表现。

微博的整体氛围是社交机制带来的高度活跃化。多年微博沉淀下来的社交关系使得微博有非常多的活跃用户，同时，微博善于利用意见领袖的力量，来进一步调动平台活跃度和知名度。包括之前击败腾讯、网易的微博，用的就是明星和大号两把利器。

头条在获取从三线到一线的大量用户的过程中，通过搬运媒体内容、扶持自媒体等手段为用户个性化推荐。2015年，今日头条就打出“资金扶植、自媒体孵化器、产品支持”等众多转型牌，大力扶持优质内容。时隔两年之后，今日头条动作更多了，从知乎挖大V，从快手挖MC天佑，从微博挖明星。这一举动一方面可以看出，对于互联网内容平台来说，内容源直接决定了平台发展的后劲，另一方面，也说明今日头条在用物质奖励去抓紧解决内容源不足的短板。

而拼钱拼不过头条，社交不足微博的知乎，其内容生态则有不一样的特点。一是深度专业化，虽然和其他平台一样，知乎的内容也是包罗万象，但不同的是，问答的形式使得内容具有了更强的针对性和严谨度。二是专业趣味化，虽然话题内容更专业学术，但在表达形式上则摆脱了学术报告一贯的晦涩艰深，而是以更接地气的趣味性表达，深入浅出地展现知识点。三是互动理性化，社区起家的知乎有时也会出现用户互怼的行为，但知乎上的讨论氛围还是更加偏理性的。

内容源可以说是成就知乎的一大利器。知乎的内容源并没有过分聚焦在单一的大V身上。平台所形成的良好氛围，让每个用户都成为了内容创造者，因此每个用户在某个行业的某个细分话题上，都能成为大V，这是鱼和渔的区别。

从用户量的层面来说，不同于微博、今日头条的大而全，知乎的用户更加集中于受过高教育、收入较高的群体。虽然知乎用户超过一亿，相比前两者在数量上有一定差距，但从质量层面知乎可能更有优势。因此，高质量的用户和培养大 V 、促进友善讨论的平台机制意味着知乎还是有底气去和头条、微博一较高低的。

而从行业角度看，事实上，微博、今日头条以及知乎代表的是互联网内容发展的三个不同阶段，微博的信息爆炸、今日头条的内容对接，再到知乎的内容深化，他们之间不仅仅是竞争关系，而是竞合。一方面，知乎必然要对互联网内容行业旧有模式发出挑战，同时知乎又在给微博、今日头条等同行勾画一个平台发展的另一种可能。可以说，他们不仅是竞争者，也是一个“战壕”里的“战友”。