从手机淘宝看，平台型产品如何从0到1做导购

图片来自淘宝用户体验设计

双 11 购物节还有一个月即将到来，手机淘宝的流量也开始逐步升至顶峰。据Quest Mobile移动互联网 2017 年Q2 报告显示，手淘的MAU达4. 5 亿左右，而在这个全球最大的移动购物App中，丰富多样的导购类产品流量最为集中，也是淘宝内容电商的护城河之一。这些手淘导购产品的出现，最早则要追溯到 2014 年，笔者有幸在当时参与其中，见证了这个从 0 到 1 的过程。

时钟拨回到 2013 年底，那时的手淘是一个偏工具导向的产品，只能够满足用户搜索、购买/充值和查物流的基础需求。但淘宝本身的体量，加上移动互联网的发展，却足已使手淘成长为一个大众工具平台。随着阿里ALL IN无线的内部战略提出，和外部众多垂直导购产品雨后春笋般的出现，手淘也开始导购的创新尝试。一个平台级的交易型电商产品，如何孵化出导购产品，手淘给出的答案是这样的：

1、从 0 开始，基于移动体验重新架构业务

很多大公司的成熟产品，在创新或转型上反而磕磕绊绊，难以成功。究其原因，不是用户包袱太重，害怕得罪已有用户，就是业务担子太沉，思维固化。所以PC时代的霸主级公司，转型移动互联网都非易事。

典型的如人人网，曾是国内大学生最爱社交品牌，带着纯正的SNS基因，在移动端却毫无建树，如今已被迫转型美颜直播。抛开公司层面的盲目跟风(做团购、页游、视频等)，产品上没有重视移动端体验，只是简单把网站从Web端平移到手机端是最大的问题。在早期的人人网App中，即时通讯、LBS、分享等无线特性的功能都被藏得很深，甚至缺失。直到 14 年初的版本，才将拍照、状态、拼图放到最突出位置，加入群组社交和表情功能，而这些早已是移动社交App的标配。至此，原有产品形态在移动端也再难以赶超微信、陌陌和微博们。

转型直播后的人人网

淘宝也是在PC时代就已成为巨无霸的电商平台，产品的核心是搜索和类目体系。淘宝的类目属性体系是一个完善并至关重要的体系，支撑了其百万商家和超过 10 亿的商品数，并由此延伸出PC上的前台导购频道，以方便用户精准地找到想要的商品。都说从淘宝的Web首页，能看出阿里的组织架构，这也体现出了类目的重要性。

手淘就是在这样的背景下诞生， 2013 年之前实现了工具化， 2014 年开始涉足导购，但即便PC上的类目业务如此重要和成功，我们也并没有在手机端直接复刻一遍类目导购频道，而是基于移动端的用户体验和思维，重新设计适合于无线的导购产品。

移动端用户使用场景和习惯与PC端有较大差异，产品使用更多是碎片化的，所以手淘的导购产品必须迎合消费者的碎片化浏览行为，通过更多的内容发现机制来满足用户不同场景下逛的需求。同时交互方式和屏幕大小的不同，也要求我们的产品做到足够简单和直接，面向用户需求进行导购，这也是与类目频道这种货架式的导购产品最不同的地方。

2、抓大放小，先满足典型场景的导购需求

中国互联网络信息中心曾发布的报告显示， 2014 年国内手机网民数量达5. 27 亿，无线购物市场规模1680. 9 亿元，在整体快速发展期下，手机淘宝的用户量在当时也趋近千万至亿级别，这其中有导购需求的用户也不在少数。如前文所说，成熟产品做创新，最大的牵制是已有用户，那么如何服务于上千万的用户而非仅是少部分人，是导购产品经理需要回答的问题。我们的答案是：抓住主流用户的核心需求，先满足典型的导购场景，让一部分产品先跑起来。

那什么是主流用户的核心需求？这就必须先对手淘的用户有清楚的认识。公开数据显示，手淘的女性用户偏多，有年轻化趋势，主要集中在 18 到 30 岁之间，消费力层级在中等到偏高。结合已有经验和用研结论，我们定义了 3 种典型用户导购需求，分别是价格敏感型、质量驱动型和猎奇开拓型，主打优惠、优质、新鲜三个维度来尝试覆盖尽可能多的用户。另外，淘宝最大的特色在于服饰，由此吸引了众多追求潮流的女性用户，满足这一人群的需求也是导购重点。于是，便有了手淘最初的几个导购产品：

• 淘抢购：优惠便宜促销，限时限量抢购

• 有好货：精选优质好货，追求品质与调性

• 每日新品：新品上市尝鲜，引领潮流趋势

• 爱逛街：服饰穿着与搭配，女性用户最爱

其中，淘优惠淘便宜是历来淘宝用户最典型需求之一，淘抢购也自PC时代便有，精简化后延续至手机端，也让用户可以在手机上更快捷地抢购。精品导购有好货，则在不断打磨体验的过程中，帮助用户追求品味，发现惊喜。在消费升级的大趋势下，如今的有好货已经成为了手淘标杆型产品，兼顾口碑与数据。爱逛街最早对标的是蘑菇街，通过时尚穿搭美图和资讯吸引年轻女性，进而帮助导购。图片和宝贝分享互动与移动特性紧密结合，也是手淘上最早的轻社交尝试之一。每日新品是一个偏文艺清新的产品，每日精选 20 件淘宝上的新鲜好物，推荐给用户。然而遗憾的是，因数据表现相对低于预期，在几经周折后默默下线。这也从侧面告诉我们，单一型的细分产品难以在大众产品上有突出的表现，必须覆盖相对主流的人群和需求，才能最有效的服务好更多用户。

以上的组合构建了手淘导购产品矩阵雏形，后面加入的淘宝头条、必买清单等，都是在这个基础上丰富和补缺，以满足平台上更多的用户需求。除此以外，手淘首页导航式的架构，也进一步帮助各产品快速分流，下图就是 2014 年的首页导航。

2014 年的手淘导航式首页

3、单点击破，重型平台需要轻量解决

几千万级的用户，仅仅依靠 4 个典型需求场景来应付，肯定还不够，我们需要一个更有效彻底的解决方案。而越是重量型的平台，集中化的方式越难解决，所以我们必须找到轻量级的突破口。在首页直接推荐可能喜欢的商品—-猜你喜欢便是这个突破口所在。做题讲究化繁为简，用简单的方法化解复杂问题，往往会收到意想不到的效果，猜你喜欢这种导购形式的成功则印证了这一点，上千万的流量入口诞生于此。同时，这种个性化的推荐，也是典型需求之外的补充抄底。

首页猜你喜欢

前面讲过，移动端屏幕更小，无线时代的产品需要简单和直接，设计趋向于扁平化。猜你喜欢的推荐形式正贴合这个趋势，因而在手机上也倍受用户喜爱，用户来到手淘首页一眼就能发现自己喜欢的商品，在短时间满足其猎奇心。商品的推荐具有实时性，通过定期更新，让用户真正能够随时随地逛淘宝，每次来都有不一样的好宝贝，迎合了碎片化的浏览场景。猜你喜欢也将淘宝累积多年的大数据力量发挥到极致，我们关注用户的偏好行业，会根据用户的反馈行为调整推荐策略，这种精准推荐的体验大大提升了导购效率，让每一个流量得到最充分的利用。

极简设计、极致体验、迎合碎片化，也是移动产品能够成功的要素。当然作为内容型产品，内容的丰富性也十分重要。商品导购时代，猜你喜欢通过全网精品库给用户推荐可能喜欢的商品，而在淘宝内容化的今天，猜你喜欢也接入了更多丰富的内容，包括特色专题、营销活动和短视频等，产品本身也从个性化商品流走向了个性化泛内容流。

如今的手淘，个性化已渗透到各个角落，包括导购、互动、大促会场等等，产品的目标是打造数据驱动的个性化购物体验电商。都说AI时代正在来临，但手淘或许已经是最大的人工智能应用。

后记

以上便是一个平台型产品从 0 到 1 推出导购的过程，手淘也从购物延伸到导购，并自此进入导购的时代。而在从 1 到 100 的今天，淘宝的产品设计更是进入了新的领域，重点在于建立人、货、场的匹配，导购产品的本质就是连接人与货，如何建立更高效的连接，是电商产品经理们都应该思考的问题。

文 / 璟扬，前淘宝产品经理，现电商创业狗，微信公众号：思维新势力