知识付费是如何从“共享经济”变成智商税的

    “我原以为这和开直播一样，谈点经验，外带讲几段相声，没想到这么难啊。”

　　文/南七道

　　 2017 的下半年，也是知识付费人设崩塌事故期。 8 月，罗永浩宣布停更“创业课“，上面那句话，是媒体从罗永浩的停更信中读出的心声； 9 月，Papi酱也退出了分答社区；年底相继上线的“郭德纲首档音频脱口秀”、“咪蒙职场提升课”，反响普遍不高，甚至有用户要求退钱。

　　今年是知识付费发展起来的第二年，到底是用户变挑剔了，还是知识越来越水了？

　　大V知识课程为何会成为一个坑？

　　“人设”，是近两年经济公司、明星和粉丝一起打造出来的。自互联网内容创业兴起，为了让自己在繁杂的信息中更具辨识度，打造属于自己的“人设”，也成为了许多内容创业者的共识。

　　 10 月底，一篇名为《罗振宇的骗局》的文章传遍网络，直指知识付费忽悠用户，不贩卖实质内容。随后，和菜头又发了一篇文章《罗振宇骗得还远远不够》，表示不赞同罗振宇的“知识服务商“定位，在他看来，更为精准的形容是”知识中间商“。实际上，成为中间商，确实是大多数内容创业者江郎才尽或者自我局限的对策之一，只是像罗振宇这样走出来的太稀少。

　　舟子是一位财经内容创业者，他在优酷上推出财经脱口秀节目，最多的时候有过几千万点击量。这种成绩在业内，也是个小V了。 2015 年底，他抱着试水的心态接受了某音频平台付费课程的邀请。制作第一季的时候，为了尽快在平台树立品牌，团队做得特别用心，“当时列目录都列了两个星期，出了 35 节课，用户也听得非常过瘾”。

　　到了后期，由于产能的乏力，出现了一部分重复的内容。“因为这东西跟新闻不一样，吃完还有新的。这种真的是知识的积累，到了后期，我们就只能像新闻一样，围绕着不断在变化的股票大盘来说。”除了回到资讯类内容上，舟子实在想不出点子的时候，也会去推荐一些财经类的书给用户，在这点上，他和罗振宇殊途同归地成为了知识“中间商“。

　　咪蒙的课程下面，有评论称，“咪蒙讲的是事实，和对我们有帮助是两回事“、”我现在月薪15K左右，交了 45 元的智商税，是不是就能月薪五万了？“这也说明，部分用户对于付费知识的需求，其实是以解决问题为导向的。像罗振宇、Papi酱、咪蒙，他们有持续生产内容的能力，但这并不等同于生产知识的能力。

　　互联网时代，共享成为常态。但并非所有内容都具备转化成付费产品的资格。米果文化课程总监黄执中认为，“让用户付费的过程，是让用户pay attention的过程。”许多内容生产者之所以成为一个大坑，正因为他们无法解决内容的持续生产和质量，同时对于用户运营有限，导致用户认为物无所值。

　　知识付费为何烂成盗版书摊？

　　易观发布的《 2017 中国知识付费行业发展白皮书》指出，“头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显”。 “跟着龚琳娜学唱歌”、“这才是你想要的性”，还有在今年“ 123 知识狂欢节”上销量领先的《郭论：郭德纲首档音频脱口秀》，都是以兴趣为主导的内容。

　　早先用户以“焦虑感”为主导的消费心理，已经逐渐变成了“兴趣消费”。大家听文言文朗诵、听明星读书，听郭德纲讲相声，更多为了精神愉悦。但是，同样是讲人际职场关系处理，为什么蔡康永的《好好说话》会被认为“温馨“、”充满智慧和启发“，而咪蒙的《职场提升课》却会被质疑其实用性呢？

　　家佳是订阅了咪蒙公众号的忠实粉丝，她购买了咪蒙课程。在她看来，咪蒙“是同仇敌忾的朋友，不是淳淳善导的老师”。她认为，咪蒙其实一直以来的“人设“是一个团体的发声领袖，“她把一些女性不敢说的话给说了，把她们不敢表达的话给表达了”。于是，当咪蒙以一个职场教育家的身份出现时，对粉丝来说，反而显得不专业也不亲切了。

　　盈利与内容生产不平衡、平台与生产者的分成不科学仍然是内容创业者的痛点。根据企鹅智酷的自媒体趋势报告，超过90%的人把广告作为当前最主要的收入来源，只有9.5%的人看好知识付费的营利模式。

　　高道是一名投资人，偶尔会在平台上给用户讲一些职场鸡汤。他认为，如果不把这件事当成主业来做，是很难做下来的。“做一整期精力和时间耗费都很大，这时，平台如果还要分走一半甚至大部分的利润，其实对生产者并不公平。“于是，基于按次收费，一些生产者会把一个知识分成好几期来讲，用户听完有种上当的感觉。

　　“现在市场上的知识付费产品，就跟盗版书摊上的《XXX十招让你走向成功》一样，泛滥、同质且劣质。“胡明曾经是知识付费的早期用户，也是新媒体工作者，他认为，早期市场刚刚兴起的时候，许多内容生产者确实在卯足了劲地取悦消费者。但随着平台需要更多人和内容的入驻，尤其是头部的内容生产者，已经有了松懈的心态，打着内容运营的旗号来糊弄观众。

　　“用户也许需要运营，但知识是无法运营的。正是因为互联网的运营概念深入人心，为了凑数，才有了那么多的搬运工、剪刀手。“胡明说道。 而这些搬运工，恰恰是知识付费市场中最无用的。

　　提升智商还是缴纳智商税？

　　小鹅通做的是针对知识付费技术类服务商，在联合创始人小饼看来，知识付费在近两年内其实发生了三次概念上的转变——

　　“第一个阶段是知识从“共享经济变成了按需经济”，在大量的信息流的干扰下，大家会需要对内容进行二次筛选，而最好的筛选的形式就是付费；第二个阶段是粗放发展时期，大量非专业选手进场抢占市场红利，内容质量良莠不齐，内容同质性强，在这个阶段会出现大量的声音质疑知识付费的可持续性；那么第三个阶段就是大洗牌了，越来越多专业选手会带着系统性的专业知识进场。“

　　对于用户来说，最初为知识付费，确实是对创作者人设的认可，但其消费意愿还是内容。然而，消费过后却发现，付费并没有给他们带来实际提升，反而更像是被人设裹挟的消费关系。

　　而所谓知识付费的“智商税”，说白了，交钱了，便是希望有人能解决问题。对于Papi酱来说，专长是生产娱乐化产品，强行为用户进行生活经验解答，难免让用户感觉不值。除外，也有人也替Papi酱算过，对于这位拍卖广告都能卖出 2200 万的大V来说，她在分答社区的收益，连贴片广告的零头都不到。相信这也是她不到两个月，就果断回归视频业务的主要原因之一。

　　去年被称为“知识付费元年”，几乎每个月都会有新的内容付费的产品或者功能上线，过度追捧让知识付费变成一种被催熟的状态。当内容生产者寻求知识快速变现成时，持续保持有品质的内容生产，成了一个巨大的门槛。平台对于内容变现过度索取，同时缺乏系统的运营经验。而与此同时，付费用户成长的速度过快，这与平台和内容生产者成长严重不成比例。于是，用户本来想靠着知识课程的学习，提高自己的智商，但没想到，却成了缴纳智商税的韭菜。

　　《一代宗师》里八卦掌掌门宫羽田说，人活这一世，能耐还在其次，都是时势使然，有的成了面子，有的成了里子。这句话用来形容这一轮知识大V们或许再也合适不过了。

　　南七道：南七道新媒创始人CEO，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。公号南七道。