微博、知乎的评论区广告是UGC的胜利吗？

作者：朱逻记

评论区经营的最好的那一家，当属网易。因为盛产段子手以及优质、搞笑、调侃以及含沙射影式的评论而崛起。因为自从四大门户建立之初，同质化的新闻就已经成为日常现象。如何从新闻当中挖掘出不同的东西，还能够继续吸引用户的眼球?网易新闻客户端的操作是开发评论区。

网易新闻客户端从一开始就非常注重评论区文化氛围的衬托和管理，因此涌现出了一批厉害的评论家，甚至成为了段子手。

这种现象也被完全复制到网易下属其他的产品上，“评论”甚至成为了网易系产品的最大的亮点和特色。网易云音乐也有很多优质的评论，网易的策略也因为评论带来更多的流量转化，以及更高的用户活跃度。

在今日头条尚未起势之前，网易新闻和腾讯新闻占据了新闻流量的前两把交椅，甚至竞争不分上下。腾讯新闻依靠QQ、微信等强社交属性的产品进行导流，网易新闻则依靠另类的“社交属性”实现突破，这种另类的“社交属性”就是评论。

搞笑的一句话是，有人能够从微信摇一摇、附近的人里面找到女朋友，也有人能够从网云音乐的评论区找到与自己调性相仿、兴趣相同的人。网易云音乐也因此具有了关注、私信以及同城标识功能，意味着社交属性的进一步增强以及实现用户粘性的强化。

到如今，网易云音乐进一步创新，最先开始在音乐曲目评论区设置广告模块的平台。而在此之前，网易云音乐则在曲目评论区置顶与曲目相关的专栏文章，而这些文章则是来源于各种各样的平台。比如：

另外，评论区置顶位置也会放置与歌手相关的最新演唱会相关的节目，这些链接也通常会被转向其他一些小众的音乐人网站等等。

如今，在评论区非置顶位置设置评论下广告是一个大胆的尝试。而目前这种策略也已经被完全复制到微博上去了。从 12 月 14 日开始，微博在官方评论区上线了广告模块。而目前这一模块仅集中在新浪娱乐、新浪汽车等少数几个平台上。据微博官方声称，评论区广告目前还处于内测阶段，用户只有在特定的账号下才能看到广告。

除了微博以及网易云音乐之外，知乎也在最近上线了其评论区的广告模块系统。和微博不同，知乎在分开精选评论以及普通评论之后，直接在二者之间的衔接之处插入了广告。和微博的粗暴相比，知乎对内容的影响降到了最低。

为什么这些平台开始专注于将广告投放到评论区?

最重要的原因是大多数人太关注评论了，大多数人都希望从音乐中找到与自己胃口相符合的评论，点赞甚至评论，评论区的被打开率非常高。大多数关注新闻的并不是关注新闻本身，因为绝大多数人并不是与每个人相关，看新闻的人看的不仅仅是新闻，而是新闻背后的边角料或者新闻的另一种视角和看法来寻找共鸣。因此，打开频率如此之高，在评论区不放广告似乎说不过去，这直接是和金钱说不过去啊。

因此，现在的评论早已经和早期的单纯的评论点赞不可同日而语了。评论甚至可以算作是一种新的内容展现方式，这种新的内容展现方式更能够集中消耗用户的时间，这种方式在开始初期可能并不会引起用户的反感，但是长此以往，广告商不知羞耻的大量投入广告到评论区，很可能并不是一件好事情。

大家都对新生事物感兴趣，但当新生事物成为常态，成为一种基础设施之后，用户也希望能够通过评论赚钱， 通过与广告商分成是最好的方式。如此一来，才是UGC内容的胜利。